Marcas são sensoriais. Podemos tocá-las, vê-las, identificar seus estilos e suas cores e, em alguns casos, até reconhecer seu aroma ou ouvi-las.
Elas existem para reconhecer a qualidade e a origem de um produto, diferenciar da concorrência, construir confiança, reputação e facilitar a comunicação, como na publicidade e relacionamentos.
A prática de marcar produtos é muito mais antiga do que imaginamos. Evidências arqueológicas mostram marcações em artefatos que datam de 1300 a.C. Na Índia antiga, por volta de 3200 a.C., artesãos já gravavam símbolos em suas peças. Os romanos identificavam tijolos e cerâmicas com marcas dos fabricantes e, na Idade Média, as guildas europeias exigiam que seus membros assinassem os produtos para garantir a origem e regular a competitividade.
As marcas, como conhecemos hoje, surgiram com a produção em massa, como uma necessidade primordial para diferenciar produtos em mercados saturados.
Essa necessidade de diferenciação nos leva à própria raiz da palavra “branding”. Sua origem vem do ato físico de marcar o gado por criadores norte-americanos que utilizavam um ferro em brasa para marcar seus animais. O símbolo gravado na pele era um sinal de propriedade, origem e responsabilidade. Não havia como fingir autoria ou qualidade: a marca era permanente, visível e pública. É dessa prática que vem o termo branding: o processo de criar, sustentar e proteger um sinal que representa quem é o dono, qual é o valor e o que aquela marca garante.
Marcas também atravessam domínios culturais e espirituais. A Igreja Católica Apostólica Romana, por exemplo, utiliza a cruz como símbolo central de sua fé. E, desde as civilizações primitivas, símbolos eram usados para expressar identidade de grupo e territorialidade.
Enfim, marcas existem para identificar valores. E valores nunca são tangíveis. Mas as marcas são. Por isso, toda organização necessita de um símbolo, de cores e de uma identidade que corresponda à percepção verdadeira que o público forma sobre ela. Uma marca não é um produto. Produto é o que a empresa vende. A marca é o porquê ela vende. Representa valores abstratos como confiança, inovação, segurança, aventura, status, conforto ou tradição. Não podemos tocar a “confiança”, mas podemos sentir a confiança que uma marca inspira.
Mas, se uma marca representa tanto e de modo tão profundo estes aspectos intangíveis (valores) e tangíveis (a experiência do consumidor), podemos mudá-la?
O risco da dissonância
Uma marca só funciona se for autêntica. Se uma organização declara um valor, por exemplo, sustentabilidade, mas suas ações contradizem esse valor, a dissonância destrói a confiança. E confiança é o ativo intangível mais difícil de reconstruir.
Jamais podemos esquecer que as empresas e suas marcas existem em função do mercado, nunca ao contrário. A sobrevivência de qualquer negócio depende da leitura real da percepção dos clientes e da estratégia adotada, não de uma decisão unilateral, interna ou ‘modal’.
É nesse contexto que um negócio pode desaparecer do dia para a noite, pois no momento em que os consumidores atribuem aspectos negativos a uma marca, seu futuro está em risco. Especialmente na era digital, considerando a velocidade da disseminação da informação.
Antigamente, uma crise de reputação se espalhava lentamente. Hoje um vídeo viral no TikTok ou uma reportagem investigativa podem expor uma ação negativa para milhões de pessoas em questão de horas.
Imagine uma montadora de veículos.
Em um mercado global, seria possível sobreviver sem um grande desenho de marca?
A resposta é um ‘sim’ e um ‘não’ categóricos.
Sim, é perfeitamente possível sobreviver com um desenho de marca, não necessariamente “grande”. Isso ocorre quando uma marca se sustenta em pilares tão concretos como engenharia pura ou em commodities. Nesses casos, a estética do logo pode parecer secundária, mas é um erro concluir que a marca em si é ignorada. A reputação de “confiável” ou “mais barata” torna-se a verdadeira identidade.
Uma marca pode se sustentar em pilares como engenharia pura ou preço baixo, em que a identidade visual é secundária. Contudo, mesmo nesses casos, a marca não pode ser ignorada. Uma mudança impulsiva, apenas para seguir uma moda, pode quebrar a confiança que levou décadas para ser construída.
E não, é absolutamente impossível sobreviver sem um grande desenho de marca. Isso acontece quando o valor que a empresa oferece é intangível, emocional ou subjetivo. Nesses mercados, o design não é um adereço; ele é a própria manifestação do valor.
Nesse cenário, ignorar o design seria como tentar vender um perfume sem frasco ou uma obra de arte sem a identificação do seu autor. O “grande desenho de marca” é a forma visível de tornar uma promessa intangível em algo que o consumidor pode ver, sentir e desejar.
Para a Mercedes e para a BMW, a estratégia é: “Nossa engenharia é uma forma de arte e uma promessa. Nosso logo é o símbolo dessa promessa. Nosso produto e design é a manifestação física dessa arte”.
Para a Toyota (em sua fase clássica de crescimento), a estratégia era: “Nosso carro não quebra”. O logo é só um jeito de você nos achar”. A engenharia era o produto. A marca era um identificador. Já na Fiat, a influência do design italiano, a criatividade e a capacidade de capturar o espírito do tempo (zeitgeist) é vibrante e, às vezes, inconstante. A identidade da Fiat reflete exatamente isso. Afinal, seria possível imaginar o design arrojado de um Fiat Fastback 2026 com o logo quadrado do Fiat Tempra de 1995 na grade? Mesmo o Tempra tendo sido um ícone de desejo em sua época, com mais de 204 mil unidades vendidas no Brasil, nos mostra com clareza que cada tempo exige sua própria expressão.
A Otimiza Consultoria está inserida em um mercado de alta concorrência, onde o discurso é padronizado e as ofertas parecem homogêneas. Na superfície, todas as consultorias prometem diagnóstico, eficiência e transformação digital. Mas na superfície não se resolve problemas reais.
Nos últimos dois anos, vimos os desafios dos nossos clientes se tornarem mais profundos e complexos. E desafios complexos não se resolvem com soluções genéricas. Por isso, fizemos uma escolha estratégica: não seremos apenas mais uma opção, SOMOS A OPÇÃO CERTA. Investimos em Pessoas, Capacitação e em uma metodologia proprietária para a Transformação Digital com consistência.
Nosso propósito não é vender consultoria, mas entregar resultados que transformam e empoderam organizações.
Percebemos, então, que nossa identidade antiga representava uma fase da jornada, já não traduzia a profundidade, a clareza e a especialização que entregamos hoje.
O que apresentamos agora é mais do que uma nova marca: é a materialização de uma evolução interna. É a expressão visível de um compromisso inegociável: o seu resultado.
No fim do dia, queremos que você tenha uma certeza: a Otimiza não é apenas uma consultoria. É clareza para a sua decisão.
O #TimeOtimiza é formado por profissionais em que você sabe que pode confiar para transformar desafios em conquistas.
Essa é a marca que queremos construir todos os dias junto com você.
Fontes e Referências
- Análise Estratégica de Marcas (Toyota, BMW, Mercedes-Benz, Fiat): as conclusões sobre as estratégias dessas marcas são uma tese analítica, elaborada a partir da observação e interpretação do posicionamento, comunicação histórica e filosofia de design de cada empresa.
- Conceito de Zeitgeist: a definição de Zeitgeist (“espírito do tempo”) e sua aplicação à estratégia da Fiat baseiam-se em conceitos consolidados da filosofia e da sociologia cultural, que analisam como tendências e valores de uma época influenciam o mercado e o comportamento do consumidor.
- Dados de Mercado (Fiat Tempra): o volume de vendas do Fiat Tempra no Brasil (204 mil unidades entre 1991 e 1998) tem como fonte o portal de notícias iG Carros.
- Metodologia e Conclusões sobre a Otimiza: as afirmações sobre a evolução da Otimiza Consultoria, seus processos e sua estratégia são baseadas na metodologia proprietária e na análise interna da empresa.
- Experiências e vivências práticas em diferentes organizações.
- Referências diversas da literatura de gestão empresarial.
